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¿Por qué conectar con audiencias es vital para la viabilidad

Photo: Genaye Eshetu

Patricia Torres-Burd, Directora Gerente de los Servicios de Asesoría de Medios de MDIF, (MAS) dirigió una sesión de taller sobre los “Primeros pasos hacia la viabilidad” para los medios independientes en entornos desafiantes como parte de PRIMED, una iniciativa financiada por el Reino Unido que apoya a los medios de comunicación en Etiopía, Bangladesh y Sierra Leona. La sesión se centró en la importancia de que los medios entiendan a su audiencia y utilicen esa información para construir relaciones e ingresos. En un seguimiento de preguntas y respuestas a la sesión, Torres-Burd proporciona más información para los medios independientes que buscan conectarse con su audiencia

¿Por qué la comprensión de su audiencia es fundamental para dirigir un negocio de noticias?

Un negocio de noticias proporciona un producto con su propia composición específica de noticias e información. Ese producto se presenta a la audiencia, que es el consumidor de la marca de noticias. Como en cualquier negocio, no tener una comprensión profunda de su cliente / consumidor conducirá a ineficiencias, pasos en falso en la participación de la audiencia y dificultades en crecimiento e  impacto. El seguimiento de datos de audiencia permitirá a una sala de redacción comprender mejor a su consumidor e interactuar con ellos. Además, esta información puede proporcionar una excelente plataforma de lanzamiento para crecimiento que combina la capacidad de atraer a una nueva audiencia / consumidor al mismo tiempo que garantiza la retención de la base leal.

¿Cuáles son los beneficios de la investigación de audiencias ? ¿Puede dar un ejemplo de que se está haciendo bien?

Es vital comprender el tráfico y los hábitos de consumo de aquellos que leen / visitan su contenido. Si solo se quedan un par de segundos, lo más probable es que no hayan encontrado nada que les sirva. Si permanecen más tiempo: ¿Están terminando ciertos tipos de contenido? ¿Puedes entonces guiarlos a otro contenido similar dentro de tu sitio o a otro producto que ofreces? El mundo de las noticias, en su mayor parte, experimentó un aumento de búsqueda para información y consume de noticias y tráfico durante COVID.  Los que retuvieron a estos nuevos consumidores fueron organizaciones de medios que sirvieron y sirven como oyentes activos de audiencia: proporcionaron información crucial para su comunidad que duró más allá de este evento mundial y quienes crearon lealtad.  Se trata de informar adecuadamente y entregar valor a la comunidad a la que se sirve.

Muchos clientes de MDIF siguen cuidadosamente los hábitos de sus audiencias y han introducido contenido (probando géneros específicos) para crear esta “propuesta de valor agregado”. En varios ejemplos, más allá de la información crítica de COVID, muchas de estas redacciones comenzaron a ofrecer servicios como recursos educativos para padres,  enlaces de programas gubernamentales para pequeñas empresas e incluso recomendaciones de lectura y películas. La pandemia cambió drásticamente la forma en que las personas consumen noticias y aquellos medios que adaptaron y ajustaron sus prioridades de redacción han podido no solo retener a su audiencia base, sino que, en muchos casos, también han  experimentado un crecimiento impresionante.

¿Cómo escucha realmente una organización mediática a su audiencia?

Hay muchas opciones, tanto gratuitas como de pago. La elección realmente depende de cómo se interpretarán los datos y, lo que es más importante, como se utilizarán. No basta con decir que tenemos X número de visitantes únicos; el liderazgo editorial de noticias debe establecer la participación y relación de su audiencia como una parte prioritaria de su estrategia. También está el tema de la capacidad: ¿Quién es responsable de medir estos datos y proporcionar métricas útiles que los equipos de noticias puedan usar? Como sabemos, el SEO juega un papel crítico en los títulos de contenido y mucho más allá. Debo aclarar que el SEO y las métricas específicas siempre variarán y que son particulares para cada organización. Hay entidades de medios con un tremendo impacto y alcance que sirven a sus comunidades ampliamente. También hay audiencias mucho más pequeñas que conforman el núcleo de los medios que son igual de importantes en la región o comunidad que cubren, proporcionando información crítica que esos lectores (grupos grandes o pequeños) pueden usar en su vida diaria. Agregaría que garantizar que haya una base leal que esté bien servida y que luego pueda crecer es fundamental. Muchos medios, desafortunadamente, se centran en métricas como la parte superior del embudo en visitantes únicos mensuales y no entienden la importancia crítica del usuario leal. Es este sector mucho más pequeño pero tan importante el que define la base real de su consumidor / cliente / audiencia.

¿Puede dar algunos ejemplos de medios que han trabajado bien con su comunidad?

Una de las razones por las que me encanta trabajar en MDIF es que apoyamos a medios cuya misión es servir. Trabajan diligentemente para crear valor y confianza para informar a sus lectores. Vimos a muchos de ellos estar a la altura de las circunstancias durante la pandemia, nombraré algunos aquí, pero todos lo hicieron.

RTV21 en Kosovo, una organización de medios de televisión y plataforma digital, movilizó a su equipo mucho más allá de ofrecer noticias críticas para su comunidad durante COVID y especialmente en los primeros meses. El liderazgo proporcionó espacio y tiempo (pagado) para que su personal ayudara a otros de la manera que  eligieran. Todos podemos relacionarnos con sentirnos asustados, vulnerables y querer ayudar a los demás. El personal de RTV21 no solo se ofreció como voluntario para ayudar, sino que también encontró un propósito. Un efecto secundario especialmente importante de esto fue que las necesidades, preguntas y preocupaciones de aquellos a quienes ayudaron proporcionaron un valor increíble a la sala de redacción y a la compañía mientras trabajaban para informar a la población de Kosovo.

Otros ejemplos incluyen:

The Daily Maverick en Sudáfrica, que inmediatamente cambió sus exitosos eventos en persona a formato virtual. Rápidamente se dieron cuenta de que la gente estaba desesperada por información y conversaciones y necesitaba poder hacer preguntas a los que están en el poder del país. Sus primeros seminarios web o eventos de Zoom incluyeron funcionarios gubernamentales y de salud que hablaron sobre las medidas de la pandemia para el país. Más tarde comenzaron a incluir temas para pequeñas empresas que se vieron afectadas. Este y los otros ejemplos les ayudaron a servir mejor a su comunidad al proporcionar información vital que estaba cambiando minuto a minuto.

Red Acción en Argentina conectó las llamadas de la comunidad con aquellos que necesitaban ayuda con los que podían ofrecerla. Emparejaron a las personas que podían cocinar, entregar o ayudar de alguna otra manera con aquellos que estaban luchando. A su vez, el equipo creó una forma para que las personas se unan e impacten positivamente en sus comunidades. Motivaron y conectaron a las personas, así como ayudaron a motivarlas a la acción.

En Ecuador, el sitio de noticias digitales GK ayudó a las personas a honrar y respetar a los que perdieron. El país fue uno de los más afectados por la pandemia y los familiares tuvieron problemas para recuperar los restos de sus seres queridos. GK proporcionó un espacio para que las personas agregaran imágenes, recuerdos y grabaran un tributo especial a ellos. Proporcionó una forma de respeto, conexión, apoyo y recuerdo de la tragedia de la pandemia y sirvió como una forma de cierre emocional cuando funerales y tradiciones normales no eran posibles.

¿Cómo puede la auditoría de su estrategia de audiencia apoyar la viabilidad?

Auditar su estrategia de audiencia puede ayudar a la viabilidad/ sostenibilidad, y cómo lo hace depende de la estrategia de lo mismo de parte de esa organización. Sin una inmersión profunda de datos de audiencia y una auditoría, cualquier organización tendría dificultades para decidir de manera efectiva si un modelo de membresía o suscripción o cualquier otra introducción de productos funcionará para ellos. Del mismo modo, una organización de medios no puede pedir a su audiencia que apoye en forma financiera si no tienen una comprensión muy cohesiva de su base de consumidores – que quieren, cuando y como.

Una comprensión profunda de muchas de las áreas mencionadas anteriormente y mucho más, proporcionará oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, si los lectores permanecen en su sitio, y en un género de contenido específico: ¿Tiene sentido pensar y probar un boletín informativo (newsletter) en ese género? La oportunidad de hacer que participen está ahí, con una llamada de acción de suscripción (al newsletter / otro producto) correctamente colocada. Este es un ejemplo : sabemos por los datos de la industria que los newsletters, cuando se ejecutan correctamente, pueden proporcionar porcentajes notablemente altos en medidas de conversión.  Si la relación se construye correctamente y el producto se evalúa, diseña y entrega teniendo en cuenta al consumidor, puede conducir y conducirá a una conversión sustancial en audiencia, compromiso y soporte (membresía) o suscripciones.

Otros ejemplos incluirán una mejor definición de la propuesta de valor que ofrece su organización, cómo y cuándo entregarla, y al hacerlo, identificar las mejores formas de interactuar aún más con la audiencia. Esto conducirá a una mejor planificación en verticales de contenido, boletines/ Newsletter, seminarios web, podcasts, etc., y brindará oportunidades para llegar a nuevas audiencias, aumentando el impacto y la escala que se traduce en ingresos.

¿Qué tipos de pequeñas colaboraciones pueden ser efectivas con otros medios y no medios?

El valor de colaboración depende del tipo o énfasis de noticias e información que produce cualquier organización de medios. Puede haber colaboraciones que se centren en una necesidad urgente y un impacto adaptados para estar más en el ritmo de esfuerzos / iniciativas singulares, o pueden presentarse oportunidades que se adapten mejor a cooperación a largo plazo.

La asociación con otros medios aumenta la eficiencia a través de costos compartidos, también puede proporcionar exposición al talento y contactos potenciales de experiencias y noticias  más allá del alcance actual del medio de comunicación. Algunas colaboraciones muy conocidas incluyen los famosos Panamá Papers y los más recientes Paradise Papers, que no habrían sido posibles sin una amplia cooperación. Los esfuerzos más pequeños, pero igual de esenciales, pueden incluir dos organizaciones de medios separadas que se asocian para cubrir cualquier gama de temas mediante el intercambio de esfuerzos y conocimientos. Las comunidades a las que sirven en sus respectivas regiones o países se beneficiarán de dicha asociación. La fórmula para cualquier colaboración será variada, pero debe centrarse en aportar experiencia para informar a los lectores y proporcionar fortaleza en la presentación de informes y el alcance, lo que se traduce en impacto.

También hay asociaciones basadas en el cliente en las que una entidad apoyará ciertos esfuerzos informativos sin ningún aporte editorial. Hemos visto ejemplos en los que un banco ha apoyado una serie de segmentos de educación financiera dirigidos a mujeres y jóvenes empresarios. Sin embargo, debe haber mucha precaución al trabajar con una marca para asegurarse de que no solo están vendiendo un servicio, por ejemplo, un banco podría ser un patrocinador, pero no anunciar su tarjeta de crédito o “vender” un producto.

Por favor, explique el gráfico de 4 sectores

Este gráfico se aplica a la necesidad de que medios de comunicación, en cualquier parte del mundo, tengan una comprensión profunda del mercado al que sirven, incluidas las estadísticas de ese mercado par: audiencia, demografía, acceso a la prensa, radio, televisión y plataformas digitales, y también una definición de la competencia y qué barreras económicas, políticas y culturales están presentes. Los precios del mercado no solo se aplican a la publicidad (programática, específica de la plataforma, banner o directa), sino también a la dotación de personal y la capacidad de entrega. Este último incluye la retención del personal, que es un problema en todo el mundo.

Una de las afirmaciones más problemáticas es: “no tenemos competencia”. Eso es una locura. En el panorama actual de medios de comunicación, el contenido se entrega de muchas maneras, cuándo y dónde las personas quieren consumirlo y, en muchos casos, al instante. ¡Todos tienen competencia!

Oportunidades de Negocio

Tener una imagen clara del mercado al que se sirve requiere tiempo, paciencia, investigación y hacer muchas preguntas a su electorado, socios e incluso competidores. Es un trabajo que se traducirá en maneras creativas en las que superar obstáculos y encontrar nuevas oportunidades de negocio.

Métricas de datos y audiencia

Al mismo nivel de importancia es cuando una organización mediática se ha tomado el tiempo para tener una comprensión profunda de su comunidad o de la audiencia a la que quiere servir, estará en mejores condiciones de proporcionarles información diaria y, como hemos visto en la pandemia y crisis actual, en tiempos de necesidades críticas. Además, la capacidad de medir con precisión datos disponibles de la audiencia / consumidores se traducirá en un mejor compromiso y oportunidades de negocio.

Nuevas audiencias

El mismo proceso de análisis de audiencia también permitirá identificar un sector de la comunidad que no está consumiendo sus noticias o contenido. ¿Es posible atraerlos? ¿Qué consumen? ¿Dónde están? ¿Qué necesitan? ¿Cómo puede aumentar el alcance de su audiencia y, al mismo tiempo, mantenerse fiel a su misión y a sus lectores leales actuales? Si su sitio de repente ve un aumento en el tráfico, ¿Puede retenerlos? Si no, ¿Por qué no?

Todos estos puntos son de una naturaleza muy estratégica y ayudarán a crear un impulso para un crecimiento constante.

Relaciones a largo plazo

Cualquier relación, negocio, compromiso o asociación se basa en confianza. Comprender los puntos anteriores ayudará al liderazgo a planificar para el futuro, al mismo tiempo que protege sus relaciones con la audiencia, clientes, otorgantes o inversores.

Para terminar, se pone un gran foco en el negocio de medios de comunicación y cómo alcanzar la sostenibilidad. Si los medios de comunicación quieren continuar su papel crítico en el servicio a las comunidades y proporcionar acceso a la información para empoderar, deben sobrevivir.

No hay una receta que se adapte a todos. Cada medio, organización, región y país son muy diferentes, al igual que las audiencias a las que llegan. Sin embargo, podemos y debemos aprender de aquellos que están innovando e introduciendo modales inmensamente poderosos para agregar valor a las vidas de aquellos a quienes sirven.

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